Veterinarios diferentes

EL NEUROMARKETING APLICADO A UN CENTRO VETERINARIO

EL NEUROMARKETING APLICADO A UN CENTRO VETERINARIO

EL NEUROMARKETING APLICADO A UN CENTRO VETERINARIO

En el pasado congreso de AMVAC, en la cola que se formaba cada día en la hora del almuerzo, coincidí con Santiago (veterinario gaditano) y comenzamos a hablar; luego nos sentamos en la mesa donde estaban unos compañeros y su esposa, veterinaria, con quien comparte trabajo en su centro veterinario, en Cádiz.

Inmaculada, me contó cosas que hacían en su  centro veterinario, que me resultaron interesantes, y que me gustaría compartir con vosotros.

Además  me dio la idea de crear una sección denominada VETERINARIOS DIFERENTES. La idea es entrevistar cada mes a un veterinario que hace cosas diferentes en cu centro veterinario. Si lo hace así, es que piensa, actúa y trabaja de forma diferente.

¿Quién es Inmaculada Pérez?

Inma_entre_animalesTrabaja en una pequeña clínica en Cádiz, Clínica Veterinaria Plaza de España e intenta hacer grandes cosas en su pequeño lugar de trabajo. No cree que el tamaño sea una limitación, lo percibe como una ventaja, ya que puede ir implementando cambios y probando cosas sabiendo que no hace falta la supervisión de un  gerente o tener la presión de un trabajo por objetivos. Lee, busca y luego lo aplica en su centro, mide resultados, y ve si funcionan los caminos que va tomando.

Tiene el apoyo de sus mejores compañeros, Santiago Grosso Venero y Julio López, sin los cuales este proyecto y las ideas que van surgiendo serían imposibles de realizar. Ambos con paciencia infinita y un gran amor por su profesión.

¿Dónde estudiaste y qué otra formación adicional hiciste?

Me licencié en Córdoba en 1992 y a partir de aquí mi formación ha sido variopinta. Tengo un MBA en dirección de empresas industriales y de servicios por la Universidad de ingenieros de Madrid en el 2000, ya que por aquel entonces aun no existían Másteres de este tipo en veterinaria y a todos les sorprendía mi perfil. Además de cursos diversos en técnicas de gestión y recursos humanos, marketing y ventas que sigo haciendo en la actualidad.

Luego cursé estudios artísticos en  diseño de mobiliario urbano y de interior trabajando con algunos arquitectos dibujando proyectos en 3D.Esto me hizo pensar mucho sobre coherencia de estructuras, por poner un ejemplo, te diría que hay que tener muy claro qué tipo de empresa somos, nuestro tamaño ideal y que estructura necesitamos. Hay que parecer lo que se es, para no dar falsas expectativas y ser coherentes con lo que espera de nosotros nuestros clientes.

Experiencia laboral

Creo que parte de mi perfil se debe no solo a mi currículo sino también al haber trabajado en muchas y diversas áreas de la profesión y de la no profesión. Empecé  haciendo saneamiento y clínica, trabajo que acabé abandonando por estrés y los bajos salarios a que estaba sometida, me sentía totalmente explotada.

Así que cambie de rumbo y trabaje durante un tiempo en industria farmacéutica en venta directa donde me iniciaron en los usos de lenguaje corporal en las ventas, modulación de voz y tele marketing.  He hecho venta telefónica y búsqueda de clientes potenciales por teléfono.

Luego decidí cambiar de nuevo y  estuve en Inglaterra trabajando  en mataderos y haciendo sustituciones en clínicas veterinarias. Yo ya tenía acabado el Máster por lo que aprecié  de forma práctica cómo se puede trabajar en veterinaria  usando adecuadamente las herramientas de gestión y también  la importancia de la atención al cliente, cosa que a mi entender era totalmente deficitaria en los sitios donde trabajé. Dejé Inglaterra porque la forma de trabajar en todos los centros donde estuve era muy rápida de manera que tenía de 5 a 10 minutos por visita médica. No me gustó el método y decidí volver a casa.

Al regresar a España, retomé el trabajo clínico a media jornada hasta que decidí quedarme a trabajar con mi pareja en la clínica actual.Inma y Santiago

En los últimos tiempos he condensado todo lo aprendido y  me interesé especialmente en técnicas de ventas utilizando lenguaje corporal  y a partir de ahí descubrí bibliografía que  hablaba del neuromarketing.

Mi idea es saber qué motiva al consumidor  a comprar y creo que es el placer de la compra. Intento trabajar en esta área.  La idea es que una experiencia placentera es lo que más fideliza al cliente y al paciente.

En estos momentos en mi centro veterinario lo que veo son varias puertas de entrada: una es la consulta, otra son las redes  y la tercera vía, casi te diría la más importante de todas, es la vía telefónica. Intentamos concebir el teléfono como una vía de entrada de clientes, una puerta más, de manera que se cuida mucho esto con temas como modulación de voz y de nuevo empatizar con el cliente.

¿Qué cosas diferentes hacéis?

Hace tiempo me sorprendió un estudio en el que se explicaba que para los clientes la visita al veterinario era parecida a como yo percibo la visita al dentista, bastante estresante, desagradable y no placentera. A partir de ahí decidimos intentar cambiar esto en nuestra clínica en la medida en que eso lo podíamos controlar.

El neuromarketing explica cómo el ser humano usa la parte emocional  del cerebro en la toma de decisiones y no sólo la racional. El 95% de los procesos de compra  se organizan en la parte subconsciente. Basta unos segundos en cualquier sala de  un médico para que nos hagamos una idea de cómo darán el servicio.

Lo mismo les ocurre a nuestros clientes cuando entran en nuestras clínicas. De forma subconsciente temas como el olor o limpieza hacen, queramos o no, que se hagan una idea sobre la forma que tenemos de trabajar. Por ejemplo, si queremos dar una imagen de tecnología, lo ideal sería que la sala de espera oliera de forma metálica o si queremos dar idea de hospital debería oler como un hospital una mezcla de armil y alcohol. Son impresiones que podemos controlar. Las grandes superficies lo hacen, al igual que las panaderías que van sacando pan a lo largo del día incrementando sólo con el olor las ventas.

Si la primera impresión es desagradable, esa es la predisposición que tendrá el cliente hacia nosotros.

Otro ejemplo que podría poner es el sentido del tacto. Un mostrador pringoso o un picaporte sucio producen esa imagen en la mente del consumidor, mucho antes de que seamos conscientes de ello. Si la mesa está pegajosa y es lo que veo… ¿cómo estará el quirófano? Así es como pensaríamos nosotros al entrar en una clínica y ese mismo razonamiento lo tiene el cliente hacia nosotros.

Son aspectos de sentido común, pero carteles pegados con papel celo o anuncios “cutres”… ¿esa es la imagen que queremos dar? ¿Qué pensaríamos  si al entrar en un dentista o en un médico encontráramos malos olores o suciedad o sillas antiguas?

No hablamos de grandes inversiones, no es la compra de material médico o un nuevo cecógrafo y sin embargo ese es el plano que controla el cliente y por eso nos va a juzgar. Somos capaces de hacernos una idea de las sensaciones que tenemos y juzgamos y extrapolamos a partir de ahí y esas decisiones se toman en segundos…Creo que podemos influir  en la percepción que los clientes tienen hacia nosotros y en la primera impresión que les causamos. Poniéndolos a nuestro favor favoreceremos  que las recomendaciones que les hagamos  sean seguidas. Es así de simple.

¿Cómo lo hacéis?

PACIENTES

Tratamos a los animales en consulta intentando no generarles  miedo y dándoles su tiempo. Esto a veces sorprende a muchos propietarios ya que en ocasiones  dejamos a los gatos un tiempo antes de explorarlos  o, invitamos a todos los que tienen cachorros a venir las veces que quieran dándoles premios a los perritos desde pequeños (somos una clínica de barrio), así están acostumbrados a entrar varias veces al día y no siempre vienen a consulta. Si podemos, los saludamos en la sala de espera. Les explicamos a los propietarios  que es bueno que los animales estén acostumbrados a venir y  suelen cumplirlo bastante bien.

Intentamos saber los nombres de nuestros pacientes y, antes de cada visita,  leemos y preparamos la historia médica. Para ello trabajamos habitualmente con cita previa, pero dejamos huecos para las visitas inesperadas que aparecen a diario.  Cada paciente y cliente ha de sentirse especial.

No tenemos dudas en sedar a los pacientes  si están estresados o tienen dolor, explicamos que es mejor para ellos y los clientes lo agradecen. No manipulamos animales de forma brusca, por ejemplo, nunca fuerzo un paciente para una radiografía, si lo necesita, se seda.

CLIENTES

Trabajamos en primer lugar siendo empáticos. Cuando alguien viene con un problema médico el nivel de estrés es alto por lo que realizamos una escucha activa y asertiva del problema. Cuando el propietario siente que lo entiendes y que su animal te importa, confía en ti, lo que facilita mucho  el hacer luego una buena medicina, creo que esa es la principal baza que manejamos.

Doy las gracias por la visita y por la confianza, ya que   entiendo que en ocasiones el esfuerzo económico por parte del propietario es grande y se lo hago saber.

Cuando tengo un cliente satisfecho y me lo dice, le pido que lo cuente y que me recomiende a sus conocidos. La mayor parte de nuestros nuevos pacientes vienen referidos y nos gusta saber quién los manda.

Todo esto ha de ir combinado con varias  cosas: en primer lugar honradez y coherencia. Nuestra estructura es coherente con quien somos y nuestra forma de trabajar. Y nunca se puede olvidar la formación médica que ha de ser continua. Nosotros explotamos el efecto canas y la experiencia, porque en nuestro caso es una ventaja competitiva.

POR TELÉFONO

Inma en la clínicaEn cuanto a marketing telefónico señalaría que se concibe con la idea de que un cliente está llamando a mi  puerta. Si, por ejemplo, me  pide una tarifa le explico el servicio que ofrezco, si tiene un problema le demuestro afinidad. La finalidad cuando alguien nos llama y no nos conoce es concertar una cita y si no lo consigo siempre le invito a pasarse por el centro y venir a conocernos. Mostramos empatía con el propietario del animal y demostramos que nuestro interés es atender a su mascota.

Si pregunta sobre el precio, por ejemplo, nunca contestamos con  un “no damos precios por teléfono” sino que entendemos que tiene una preocupación y le explicamos el servicio  que le ofrecemos, es exactamente igual que si tuviéramos a esa persona delante. Nuestra finalidad es cerrar la llamada con una cita y si no se consigue, al menos que recuerde que le atendimos bien. A veces  me han llegado clientes que me han dicho: me atendisteis por teléfono de forma muy amable hace 1 año y por eso me he decidido a venir. Hay que conseguir estimular la memoria a largo plazo de esa persona para que nos recuerde.

Me gustaría señalar que de cada 10 llamadas que recibimos preguntando precios, solo 1 es realmente sensible al precio, las otras 9 son excusas para entablar una conversación. Esa persona nos llama porque alguien le ha dado nuestro número o les ha dicho que nos pregunte y estaremos siempre encantados de ponernos al teléfono y hacerlo.

Aspectos importantes al teléfono son el tono  de voz, modulación y sonrisa. El cliente percibe por la voz si estamos o no sonriendo y ese aspecto disminuye el estrés y  favorece la aceptación de una cita. En clínicas grandes, donde el veterinario no es quien se pone al teléfono, nunca se puede poner en este puesto de trabajo a la última persona que llega, es un error garrafal. Hay que entrenar a esa persona porque una respuesta inapropiada o inoportuna es un cliente perdido y no está el panorama para permitirnos determinados lujos. Hay que aprender a contestar con guiones flexibles que no den la impresión al cliente  de que habla con una máquina o con una persona inexperta porque esa es la imagen que tendrá de nuestro centro.

Son técnicas que requieren entrenamiento, pero que una vez aprendidas dan a nuestros centros una mayor afluencia de clientes, que es de lo que se trata.

 ¿Por qué lo hacéis?

Lo hacemos porque medimos resultados y vemos que esta personificación de la atención médica repercute en la cuenta de resultados de la empresa, que ha de estar saneada para poder ofrecer una buena medicina. Tenemos un asesor, y yo soy el gestor responsable de medir datos.

Otra de las cosas que me mueve es la satisfacción de ver cómo cuidando bien a nuestros clientes y pacientes, nosotros tenemos en gran medida un pago emocional, que es a fin de cuentas la felicidad del trabajo bien hecho.

Lo hacemos tanto los veterinarios como el auxiliar que conoce perfectamente a cada animal y por ejemplo, qué dietas tienen muchos de ellos, ¡cosa que para mí es un imposible!

RESULTADOS

Los resultados los medimos  mensual, trimestral y luego anualmente. Hemos visto que desde que implementamos algo nuevo hasta que se obtiene resultados rentables, a veces pasan  de 3 a 5 años, por lo que  todo está concebido como una carrera de fondo.

Implantamos las medidas de una en una, ya que es más fácil y a medida que se automatizan procesos se implanta la medida siguiente.

Lo que si tenemos claro es que somos en este momento el resultado de lo que hicimos hace 5 años.

SI ERES VETERINARIO DE ANIMALES DE COMPAÑÍA, Y CONSIDERAS QUE ERES UN “VETERINARIO DIFERENTE”, CONTACTA CONMIGO, ME GUSTARÍA CONOCERTE y PUBLICAR TUS EXPERIENCIAS

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